DSP広告とは？ディスプレイ広告との違い・ターゲティング・クリエイティブ設定のポイントを解説

DSP広告とは、DSP（Demand-Side Platform）と呼ばれる広告主向けの入札プラットフォームを通じて配信されるディスプレイ広告のことです。広告主がDSPを利用することで、複数のアドネットワークやメディアにまたがって、ユーザーの行動データや属性情報に基づいたターゲティング配信を一元管理できます。

ユーザーがWebページを開いた瞬間、DSPとSSP（Supply-Side Platform）の間でRTB（リアルタイムビッディング）と呼ばれる入札が行われます。SSPはメディア（広告枠）側のプラットフォームで、DSPとSSPが連携することで「誰が・どの広告枠に・いくらで表示するか」がミリ秒単位で決定されます。この仕組みにより、広告主はターゲットに合ったユーザーにだけ広告を表示でき、無駄な広告費を抑えられます。

混同されやすい3つの広告の違いを整理します。

• ディスプレイ広告：WebサイトやアプリのバナースペースにHTML/画像/動画で表示される広告の総称。DSP広告はその配信方法のひとつ。
• DSP広告：DSPプラットフォームを使ってRTB入札で配信するディスプレイ広告。GDN（Googleディスプレイネットワーク）・YDA（Yahoo!ディスプレイ広告）もDSPの一種。
• リスティング広告：ユーザーが検索したキーワードに連動して検索結果に表示されるテキスト広告。顕在層向けで即効性が高い。

• 複数媒体を一元管理：GDN・YDA・その他DSPをまとめて管理でき、運用工数を削減できる
• 高精度なターゲティング：行動履歴・興味関心・類似ユーザーなどのデータを活用して精度の高いアプローチが可能
• 潜在層へのリーチ：リスティング広告では届かない「まだ検索していない」潜在ユーザーへのブランド認知に有効

ネット広告を実施するうえで最初に決めるべきことは、広告の目的です。広告で解決したい課題は企業ごとに異なり、目的によって広告の種類やターゲットを定める必要があります。つまり解決したい課題から逆算したネット広告の目的と成果地点を設定する必要があります。例えばKGIを「お店の売上を上げたい」とした時に、KPIは「来店予約、商品購入…」などが挙げられます。

ディスプレイ広告を用いるとした時に検討するべき事項として「そもそもディスプレイ広告を用いるべき分野なのか？」が挙げられます。例えば、ディスプレイ広告の特徴を加味した時に、「対象ユーザー人口が多い」、「ユーザーの比較検討期間が長く、様々な接点を持って比較検討をする」…などの条件が揃っている場合は検討するべきでしょう。しかし、「リスティング広告で指名買いが中心」、「そもそも対象ユーザーが少ない」、「対象ユーザーの興味関心などに統一性がない」…などの条件がある場合はディスプレイ広告が向いていない可能性が大きいです。つまり、ターゲティングの精度や市場条件などを加味した時に、検索によるコンバージョンを注力するべきとリスティング広告のほうが価値が高い結果になる可能性もあります。施策の方向性を加味したうえで運用の検討を行いましょう。

ディスプレイ広告のターゲティングは種類を「人」か「広告枠」の2つで分けることができます。ディスプレイ広告を用いる時にターゲティングがそもそもどちらに分類されるか考える必要があります。「人」をターゲティングする時の代表例として

サイト訪問者を追従し、訪問者に再度広告を表示するターゲティング

ユーザーのサイト閲覧履歴などを根拠に興味関心に基づいたターゲティング

特定のユーザーリストをもとに、類似していると想定されるユーザーに広告を出稿できる機能
などが代表例としてあります。

また「広告枠」をターゲティングする時は例えば、広告枠のあるWebサイトのURLを直接指定したり、Webページに含まれるコンテンツキーワード・トピックを指定する配信がここに分類されます。実際にディスプレイ広告を出稿する時は「誰のどんな状態に付加価値」を与えるかディスプレイ広告の特徴を加味して出稿を行いましょう。

広告のフォーマットは主にテキスト、画像、動画の3つ要素を取り扱ったものになります。(※フォーマットは取り扱う媒体(GDNやYDNなど)によって種類が異なります。)その中でも全媒体で基本的に注意すべき共通のポイントについて触れていきます。

基本的に様々な規定サイズで広告を入稿することできます。しかし中には規定サイズの「160×600」はPCのみに表示されるなど一部のサイズには表示機器などの制限があります。事前に規定サイズや制限の確認を行い、対処しましょう。

ファイル形式には指定された拡張子(JPG,PNG,GIFなど)のみ入稿が可能となっております。クリエイティブの保存する際の形式に注意をしながら対処しましょう。

広告の形式によってファイルの容量が異なります。例えば、GDN(グーグルディスプレイ広告)においてはバナー広告は「150KB」まで、レスポンシブディスプレイ広告は「5,120KB」までなど制限があります。クリエイティブ制作を連携して行っている際は容量にも注意をしながら作業を進めましょう。

ターゲティングの設定次第で、広告のパフォーマンスを改善できるので、正しく使うことが重要です。「何を売るのか？」よりも、「誰に売るのか？」を意識しながら、仮説を立てて配信先を選定していくことが重要です。デジマギルドを運営しているカイコクには、BtoC商材の広告配信に対して知見のある方が多数ご登録されています。少しでも、ご興味ございましたらお気軽にご相談ください。

ディスプレイ広告の仕組みや他広告との違いについては以下もあわせてご覧ください。

▶ ディスプレイ広告とは？他広告との違いや効果を高めるコツを解説！