ゼロから始めるマーケティング内製化｜自社に合う進め方の見極め方を解説

「マーケティングを内製化したい」と考えたとき、多くの方がまず頭に浮かべるのは「採用するか、外注するか」の2択ではないでしょうか。しかし、社内にノウハウがない状態でこの2択だけで判断すると、時間とコストをかけたのに思うような体制ができない、ということが起こりがちです。この記事では、内製化を検討する前に整理すべき課題の見つけ方から、体制の選択肢、自社に合った進め方をチェックリストで診断する方法までを解説します。

マーケティングを内製化したい理由はさまざまですが、多くは次の4つに集約されます。

• コストが固定費化してスケールしない
• ノウハウが資産として社内に残らない
• 意思決定・実行のスピードが遅い
• 予算配分の説明責任が果たせない（ブラックボックス化）

一方で、いざ内製化を進めようとすると次のような課題にぶつかります。

• 何から始めればいいか分からない
• 採用してもすぐには立ち上がらない（採用・育成に時間がかかる）
• 社内にマネジメントできる人がいない
• 一気に内製化しようとして、途中で頓挫する

「内製化したい理由」ははっきりしているのに、「進めようとすると壁にぶつかる」というジレンマ。この状態をどう解消すればいいのでしょうか。

このジレンマの背景にあるのは、「外注か、内製化か」という二択で考えてしまうことです。この二択のまま検討を進めると、段階的に体制を整えていくという発想が生まれにくくなります。その結果、内製化したい動機（コスト・資産化・スピード・説明責任）を満たそうとするあまり、体制もノウハウも整わないうちに一気に内製化へ踏み切ってしまい、途中で頓挫するケースが少なくありません。

本来必要なのは、内製化したい動機を満たしながら、進め方が分からない・人材の確保・マネジメント不足といった実現を阻む課題もクリアできる、第三の選択肢です。その一つが、複業人材と自社人材を組み合わせたハイブリッド型の進め方です。

多くの企業がつまずくのは、「完全内製」か「一括委託」かの二択で考えてしまうケースです。実際には、この間にいくつかの選択肢があります。

社内人材だけで実行する体制です。採用・育成から始めるため、立ち上げまでに時間がかかります。

カイコクに登録する13,000名以上の専門家から、同業種での経験や競合在籍歴などの条件でマッチングし、必要な専門性を1名単位で補う体制です。

PjTOマーケティングとして、複業人材と自社人材を組み合わせたチームを組成する体制です。プロデューサー人材が内製化プロジェクトのマネジメントを担います。

体制構築そのものを外部の支援会社に委ねる形です。

4つの体制には、それぞれ異なる特徴があります。

ここまでの比較を踏まえ、よくある状況別に最適な進め方を紹介します。自社の状況に近いものがないか、当てはめながら読んでみてください。

完全内製型が最適です。時間はかかりますが、ノウハウを最も濃く社内に蓄積できます。

支援会社への一括委託が最適です。自社での稼働をほぼ発生させずに済む一方、これは「ノウハウを社内に蓄積しない」という意思決定でもあります。将来的に内製化を見据えているなら、この点は事前に認識しておきたいところです。

個人の複業人材・フリーランスへの依頼が候補になります。カイコクでは、条件に合った専門家を1名単位でマッチングできます。

複業人材＋自社人材によるチーム型が候補になります。PjTOマーケティングであれば、プロジェクトのマネジメントごと任せられます。

個人の複業人材・フリーランスへの依頼か、複業人材＋自社人材によるチーム型で立ち上げながら、段階的に内製比率を上げていく進め方が現実的です。

Q1. マーケティングの内製化は、何から始めればいいですか？

A1. まずは「内製化したい理由と、実現を阻む課題」で整理した内製化したい理由を自社に当てはめ、どの課題が一番大きいかを明確にすることから始めます。そのうえで、自社に近い進め方を仮決めし、小さく始めてみるのが現実的です。

Q2. 個人の複業人材・フリーランスへの依頼と、複業人材＋自社人材によるチーム型は何が違いますか？

A2. 大きく2点異なります。1つは対応できる業務範囲で、個人への依頼は依頼した1名の専門領域に限定されるのに対し、チーム型は複数の専門家を組み合わせて業務範囲を横断的にカバーできます。もう1つはプロジェクトマネジメントの担い手で、個人への依頼は進行管理を自社で担う必要がありますが、チーム型はマネジメント機能ごと依頼できます。例えばBLAMのPjTOマーケティングでは、プロデューサー人材が内製化プロジェクトのPMを担い、カイコクの専門家を随時起用しながら内製化を進められます。

Q3. 内製化と外注、どちらを選ぶべきですか？

A3. そもそもこの二択で考えないことが、本記事で一番お伝えしたいポイントです。実際には、複業人材を起用する、自社メンバーと複業人材を含めたチームを作るなど、進め方にはグラデーションがあり、必ずしも二者択一ではありません。どれが正解かは、自社の課題や状況によって変わります。

Q4. 自社にどの進め方が適しているか分かりません。どう判断すればいいですか？

A4. 「それぞれの体制の特徴比較」の比較表と「こんな会社には、この進め方が最適」のケースを参考に、まずは「何を最も重視するか（コスト・ノウハウの蓄積・スピード・マネジメントの有無等）」を1つ決めてみてください。優先したい軸が定まれば、自社に近い進め方が自然と絞られていきます。

• 「内製化したい理由」はあっても、実現しようとすると必ず課題にぶつかります。このジレンマを「内製化か、外注か」の二択で考えてしまうと、うまくいきません。
• 実際には、完全内製と支援会社への一括委託の間に、複業人材を個人で起用する、自社メンバーと複業人材でチームを組むといったグラデーションがあり、二者択一ではありません。特に、体制構築を丸ごと任せる（支援会社への一括委託）という選択は、同時に「ノウハウを社内に蓄積しない」という意思決定でもある点は、どの進め方を選ぶ場合にも一度立ち止まって考えておきたいポイントです。
• まずは「こんな会社には、この進め方が最適」のケースの中から自社の状況に近いものを見つけ、そこから内製化への最初の一歩を踏み出してみてください。複業人材の起用からチーム組成まで一貫して相談できる窓口として、BLAMの「PjTOマーケティング」があります。何から始めるのが良いか迷う場合は問い合わせてみるのも一つの手です。